Asiakastieto on arvokasta. Sitä kerätään ja tallennetaan eri muodoissaan. Uudella lainsäädännöllä (lähinnä GDPR) on vaikutuksensa asiakastiedon keräämiseen, tallentamiseen ja hyödyntämiseen. Tämä artikkeli keskittyy asiakastietoon yleisemmin.
Asiakkuudenhallinta ja sen taustalla oleva asiakastietoon pohjautuva asiakkuuksien johtaminen on merkittävä tietotekninen sovellusalue, joka saa enenevästi lisää huomiota osakseen. Käytävästä keskustelusta voisi välillä jopa päätellä, että asiakkuudenhallinta olisi puhtaasti tietotekninen ongelma. Näin ei kuitenkaan ole, vaan kyseessä on huomattavasti moniulotteisempi kokonaisuus.
On ilmeistä, että yritykset pyrkivät jatkossakin tehostamaan toimintaansa informaatioteknologian avulla. Tässä asiakastiedolla on suuri merkitys. Niinpä on tarpeen käydä läpi joitakin keskeisiä asiakastietoon ja asiakkuudenhallintaan läheisesti liittyviä teemoja informaatioteknologian osalta.
Asiakastiedon sisältö ja rakenne
Asiakastiedon ja siihen yhdisteltävissä olevan tiedon määrä lisääntyy eksponentiaalisesti vuosi vuodelta. Liikkeenjohdolliseksi haasteeksi niin yleisesti kuin myös asiakkuudenhallinnan osalta tulee yhä enenevästi se, miten hallita olemassa olevaa tietoa ja muuttaa se päätöksenteossa ja operatiivisessa toiminnassa tarvittavaksi informaatioksi.
Asiakastiedot kerätään usein asiakastietokantaan. Esimerkkinä asiakastietokannan tiedoista voidaan mainita asiakkaiden ostot, palautukset, tiedustelut, tuotetakuuasiat, laskutukseen liittyvät erimielisyydet, käsittelemättömät valitukset, suositukset muille asiakkaille tai muilta asiakkailta.
Yrityksessä tulee luoda selvät linjaukset sille, mikä on tärkeää asiakastietoa ja millä keinoin se saadaan suodatetuksi kaikesta saatavilla olevasta tiedosta. Toisaalta tietojärjestelmien käytettävyyden ja tiedon analysoinnin näkökulmasta on tärkeää, että tiedon sisällölle ja rakenteelle asetetaan omat tavoitteensa.
Tässä yhteydessä on syytä määrittää kanta siihen, minkä tietojen perusteella asiakkuuden strategista arvoa arvioidaan. Toimintamallissa on mahdollista ottaa huomioon myös tuotteiden tai palveluiden mahdollinen muokkaustarve valituille asiakkaille.Tietoturvallisuuden takia pitää määritellä, kenellä on pääsy tiedostoon eli mitkä nimenomaiset osastot, toiminnot, toimipisteet ja henkilöt ovat oikeutettuja käyttämään tietokantaa. Samassa yhteydessä tulee harkita mahdollista tietokannan ylläpidon ja hyödyntämisen ulkoistamista yrityksen ulkopuolelle. Tällä on omat tietoturvallisuuteen vaikuttavat tekijänsä.
Asiakastiedon hallinnan osalta on tarpeen selventää, mitkä toiminnot tarvitsevat tietoja ja mihin kyseisiä tietoja käytetään. Tietojen hyödyntämisen tarkoituksenmukaisuus tulee tarkistaa: miten käytännön myynti- ja markkinointitoiminnassa voidaan mahdollisimman vaivattomasti ja monipuolisesti hyödyntää asiakastietoja.
Asiakasanalytiikka asiakkuuksien johtamisen tukena
Tietokannan asiakas- ja muihin tietoihin pohjautuvan raportoinnin ja analyysin osalta on selkeytettävä mihin markkinointipäätöksiin asiakastietoa käytetään. Tässä yhteydessä yleensä selviää myös, mitä asiakkuuksiin kytkeytyvää tietoa tuolloin tarvitaan.
Pyrittäessä profiloimaan asiakkuuksia on selkeytettävä kysymykset, joihin asiakkuuksien demografiaan ja ostokäyttäytymiseen kohdistuvan informaation tulisi antaa vastauksia. Esimerkiksi asiakkuuksien profiloinnissa on mahdollista hyödyntää asiakastietoa, kutena siakkaiden tekemien ostosten transaktioinformaatiota tai vastaavaa ennustamaan asiakkaiden ostokäyttäytymistä.
Mikäli myyntiä tai markkinointiviestintää halutaan kohdentaa vain tietyntyyppisille asiakkuuksille, asiakkaiden ostohistoriaa on mahdollista käyttää kriteerinä poistamaan toisenlaiset asiakkuudet vastaanottajien joukosta. Tälloin valittuja asiakkuuksia lähestytään kulloinkin valituin viestein, ja osa asiakkuuksista voidaan sulkea viestien ulkopuolelle.
Myös asiakastiedon analyytikan osalta tarvitaan omat päätöksensä. Mikäli yrityksen käytettävissä oleva analyysiosaaminen ei ole kaikilta osiltaan riittävää, on selvitettävä, tarvitaanko dataan liittyvään analyysiin analytiikkaan liittyvää konsultaatiota ja mistä sitä tarvittaessa saa.
Asiakkuudenhallinnan sovellusalueet voidaan jakaa kahteenosaan: analyyttiseen ja operatiiviseen. Analyyttisen asiakkuudenhallinnan sovellusten tehtävänä on helpottaa asiakkuuksien analysointia, ryhmittelyä ja markkinoinnin suunnittelua eri kohderyhmille. Operatiivisten asiakkuudenhallinnan sovellusten tehtävänä on tukea asiakkuudenhallintaa käytännön markkinointitoimia toteutettaessa. Molemmissä näkökulmissa asiakastiedolla ja sen hyödyntämisellä on keskeinen merkitys.
Monikanavaisuus ja asiakkuuksien johtaminen
Uusi teknologia on antanut mahdollisuuden parantaa eri anavien käytettävyyttä. Asiakkuusnäkökulmasta tarkasteltuna yrityksen on syytä päästä tasapainoiseen kanavien yhdistelmään. Näin siksi, että asiakas olettaa asiakaskokemuksensa olevan samanlainen riippumatta siitä, mitä kanavaa han kayttaa.
Asiakasrajapinnassa toimivat, asiakastietoa ja muuta tietoa hyödyntävät, järjestelmät ovat jaettavissa kolmeen ryhmään, asiakaspalvelun järjestelmiin, myynnin järjestelmiin ja markkinoinnin järjestelmiin.
Myynnin vaikuttavuuden ja tehokkuuden lisäämiseksi on tärkeätä parantaa myyntihenkilöstön tietämystä asiakkuuksista, mutta myös toisinpäin eli että myyntihenkilöstö antaa muille tietoa myynnin näkymistä ja odotuksista. Tiedot voidaan liittää esimerkiksi myynnin ja markkinoinnin johtamiseen ja tuotannon suunnitteluun.
Myynnin järjestelmiin on mahdollista integroida myös esimerkiksi tuotekuvastot, hinnastot ja tuotteiden saatavuusinformaatio. Toisaalta myös myyntiä on mahdollista automatisoida, siirtää kaupanteko ja tilaukset entistä enemmän asiakkaan tehtäväksi. Asiakkuuksien lujittamisen näkökulmasta asiakastietoa hyödyntävä ja onnistunut asiakaspalvelu on erittäin merkityksellinen tekijä.
Asiakastietoa hyödynnetään yhä enemmän asiakkuuksien ryhmittelyyn. Markkinoinnin osalta voidaan kiinnittää huomiota asiakkaiden mieltymyksiin ja ostotottumuksiin ja siten personoida potentiaalisille asiakkaille menevät viestit.
Käytännössä tämäntyyppinen asiakastiedon pohjalta toimiva personointi on ilman informaatioteknologian tukea varsin kallista toteuttaa käytännössä.
Monikanavaisuus on arkipäivää nykyajan asiakkuuksien hoitamisessa. Tämä edesauttaa siirtymään toimintokeskeisestä kulttuurista yhä asiakaskeskeisempään toimintatapaan, jossa kaikki asiakaskohtaannot ovat koordinoituja ja yhdenmukaisia.
Asiakkuudenhallinnan yhteydessä on syytä muistaa, että ympäristön jatkuvan muutoksen takia ei ole mahdollista suunnitella ikuisesti toimivaa ratkaisua. Enemmänkin on toivottavaa aloittaa pienin, jatkuvaan oppimiseen pyrkivin askelin ja kehittää asiakkuudenhallintaa vähä vähältä. Näin päästään hyödyntämään asiakkuudenhallintaan liittyviä mahdollisuuksia heti, ilman pitkäaikaisen suunnitteluvaiheen aiheuttamaa viivettä. Asiakkuudenhallinnan tulisi olla itseään korjaava oppimisprosessi, jossa pyritään asiakkuuksien kannattavuuden paranemisen ja keston pidentymisen tietä asiakkuuksien arvon lisäämiseen.
Asiakastieto myynnin ja markkinoinnin toteuttamisen tukena
Informaatioteknologiaan kiinnitetyt odotukset voidaan jakaakahteen ryhmään. Teknologian hyväksikäytön myötä pyritään _toisaalta parempaan tehokkuuteen, toisaalta parempaan vaikuttavuuteen. Esimerkkinä vaikuttavuudesta voisi tässä yhteydessä mainita vaikkapa markkinointiviestinnän kohdentuvuuden parannukset, jotka osaltaan lisäävät myönteisen palautteen todennäköisyyttä.
Myyntityötä ja asiakkuuksiin liittyvän erityyppisen asiakastiedon ja muun informaation hyödyntämistä voidaan tehostaa tietojärjestelmien avulla. Yrityksen näkökulmasta on toivottavaa, että asiakkuudet ovat nimenomaan yrityksen eivätkä kenenkään myyntihenkilönasiakkuuksia. Muutenhan on mahdollista, että myyntihenkilön lopettaessa työsuhteensa tai vaihtaessa mahdollisesti jopa kilpailijan palvelukseen myös asiakkuudet siirtyvät hänen mukanaan.
Asiakkuudenhallinnan käytännön toteutuksissa tehokkuusnäkökulma on tärkeä. Tehokkuuden lisääminen mahdollistaa asiakassuhdemarkkinoinnin toteuttamisen taloudellisesti myös suurille asiakasryhmille, sillä suurten kohderyhmien yhteydessäyksilölliset ja ei-automatisoidut asiakassuhteet tulevat kalliiksi ja soveltuvat käytännössä vain kannattavimpiin asiakkuuksiin.
Tietotekniikan hyödyntämisen tarkoituksena on alentaa kustannuksia merkittävästi. Asiakastiedon parempi hallinta antaa mahdollisuuden myös yrityksen operatiivisen toiminnan tehostamiseen, mikä osaltaan johtaa säästöihin.
Asiakkuudenhallinta liittyy läheisesti yrityksen strategiaan.Yrityksen tulee selvittää itselleen asiakkuuksiensa nykytila eli se, millaisia asiakkuuksia yrityksellä on ja keitä ovat tärkeimmät asiakkaat. Toisaalta yrityksen tulee selkeyttää itselleen, miten se pystyy nykyisellä tarjonnalla ja toimintatavoillaan vastaamaan jo vallitseviin ja tuleviin asiakastarpeisiin esimerkiksi asiakastietoa hyödyntämällä.
Asiakastieto ja asiakkuudenhallinta liittyy käytännön markkinointiin erityisesti markkinointiviestinnän vaikuttavuuden lisäämisenä ja myynnin tehostamisena. Tässä yhteydessä on syytä huomata, että markkinointiviestinnän kustannukset muodostavat yleensä merkittävän osan markkinoinnin kokonaiskustannuksista.
Markkinointiviestinnän vaikuttavuus paranee, mikäli se pystytään kohdentamaan paremmin ja lähetetty viesti muokataan vastaamaan vastaanottajan tarpeita. Nykyisessä viestien tulvassa on toivottavaa, että yritys ei viestisi liikaa, koska silloin myös asiakasta koskettavat viestit hukkuvat viestien tulvaan.
Oletuksena on, että mikäli yritys puhuttelee asiakasta tämän toivomalla tavalla ja tiheydellä, asiakas suhtautuu yrityksen viesteihin positiivisemmin ja reagoi niihin herkemmin, kuin jos viestintää vaihtoehtoisesti on liiaksi ja vain murto-osa siitä koskettaa asiakasta.
Yrityksen informaatioteknologiaan liittyvät strategiset valinnat
Yrityksen informaatioteknologiaan liittyvien strategisten valintojen pitää olla yhdenmukaiset yrityksen muun tavoitteenasettelun kanssa. Tällöin informaatioteknologiaa on mahdollista hyödyntää tukemaan strategisen tavoitteenasettelun toteutumista.
Tässä yhteydessä on toivottavaa, että yrityksen toiminnan tavoitteet ohjaavat informaatioteknologisia valintoja eikä päinvastoin.Tämän nimenomaisen tavoitteen saavuttamista edesauttaa, mikäli yrityksen sisällä aidosti pyritään liiketoiminnan ja tietohallinnon strategiseen integrointiin, sisältäen myös tietojenkäsittelyn kokonaisarkkitehtuurin määrittelyn ja toteutuksen. Näin yrityksessä luodaan samalla sen kilpailukykyä tukevaa strategista kyvykkyyttä. Myös asiakastiedolla on strategista merkitystä, ja sitä tulisi johtaa sen mukaisesti.
Asiakkuudenhallintaan liittyvät järjestelmät kannattaa pyrkiä yhdistämään yrityksen muihin tietojärjestelmiin. Vain harvoissa tapauksissa on perusteltua luoda yksittäisiä järjestelmiä puhtaasti yhtä tarkoitusta varten ilman linkkiä muihin järjestelmiin. Esimerkiksi asiakaskannattavuuden näkökulmasta asiakkuudenhallinnan yhteyteen kuuluvat järjestelmät on yhdistettävä taloushallinnon järjestelmiin, jotta yksittäisten asiakkuuksien ja asiakasryhmien kannattavuus olisi käytännössä mahdollista selvittää.
Markkinoinnin, myynnin ja asiakaspalvelun tietojärjestelmät tulee yhdistää kiinteäksi osaksi liiketoimintaprosesseja, jotta niistä saadaan odotuksia vastaava hyöty. Tässäkin yhteydessä etenemisjärjestys saisi olla sellainen, että ensin katsotaan liiketoimintaan liittyvät todelliset tarpeet ja pyritään rakentamaan tietojärjestelmä tukemaan niitä.
Tämä artikkeli liittyy kirjoittamaani kirjaan Mikko Mäntyneva: Asiakkuudenhallinta (WSOY)
Miten voimme olla avuksi?
Toteutamme asiakkuuksien johtamiseen ja hoitamiseen liittyvää koulutusta, kehittämistyöpajoja ja asiakkuustoiminnan auditointeja. Lisätietoja www.mcs.fi/asiakkuudet
