Asiakkuudet

Asiakkuudenhallinta tukee liiketoiminnan kasvua ja kannattavuutta

Asiakkuudet ovat yrityksen keskeinen resurssi. Ilman asiakaskantaa yritys ei voi käytännössä toimia. Asiakkuudenhallinta on luonteeltaan jatkuva oppimisprosessi, jonka keskeisenäpyrkimyksenä on lisätä yrityksen tietämystä ja ymmärrystä asiakkuuksistaan. Vastaamalla entistä paremmin olemassaoleviin ja tuleviin asiakastarpeisiin yritys pääsee parempaan asiakaskannattavuuteen ja tämän myötä asiakkuuksien suurempaan kokonaisarvoon.

Asiakkaat ovat yritystoiminnan jatkuvuuden edellytys

Asiakkuuksien hallinta ja johtaminen keskittyy yrityksen asiakaskantaan kokonaisuutena. Toki yksittäiset asiakkuudet huomioidaan mahdollisuuksien mukaan, mutta keskeistä on kokonaisvaltainen tulkinta yrityksen asiakaskannan osalta.

Vaikka asiakkuudenhallinta terminä ilmentää, että kyseessä on yksittäisen asiakkuuden hallinta, niin se tulisi kuitenkin ymmärtää kattavan yrityksen kaikkien asiakkuuksien hallinnan. Pelkästään kustannussyistä johtuen yksittäisten asiakkuuksien johtaminen ei yleensä ole perusteltua muuten kuin kaikkein suurimpien ja ehkä suurimman potententiaalin omaavien asiakkuuksien osalta. Erityisesti B2B-asiakkuuksien yhteydessä näitä asiakkuuksia kutsutaan usein avainasiakkuuksiksi.

Mitkä kysymykset teillä korostavat asiakkuudenhallintaa?

Yrityksen perustoimintona asiakkuuden hallinta on tullut jäädäkseen. Kehittyvä teknologia antaa asiakkuudenhallintaan moninaisia mahdollisuuksia. Tässä joitain monissa organisaatioissa askarruttavia kysymyksiä.

  • Ovatko yrityksen kaikki asiakkuudet kannattavia, ja vaihteleeko kannattavuus asiakkaiden kesken?
  • Kuinka arvokkaita yrityksen asiakkuudet ovat?
  • Miten asiakkuuksia voidaan ryhmitellä?
  • Miten asiakkuuksia on mahdollista kehittää elinkaarellaan?
  • Miten asiakkuudenhallinta yhdistetään markkinoinnin käytännön toteutukseen?
  • Miten informaatioteknologian mahdollisuuksia hyödynnetään asiakkuudenhallinnassa?
  • Miten varmistetaan asiakkuudenhallintaan liittyvien kehittämishankkeiden onnistunut toteutus?

Asiakkuudenhallinnan tavoitteet

Asiakkuuksien hallinnan korostaminen merkitsee asioiden tarkastelemista asiakkaan näkökulmasta. Markkinoinnin keskeisenä tavoitteena on luoda sellaista asiakasarvoa, jota myös asiakas arvostaa. Lisäksi tämä asiakasarvo tulee kyetä luomaan asiakaskannattavuus säilyttäen. Paljon puhutaan siitä, että yrityksen tulee keskittyä säilyttämään nykyiset asiakkaansa tyytyväisinä pitkäaikaisina asiakkainaan.

Asiakkuudenhallinta korostaa yrityksen aktiivista päätöksentekoa siltä osalta, minkä asiakkuuksien kehittämiseen se jatkossa haluaa panostaa.Asiakkaiden vastustus ilmenee esimerkiksi siten, että merkittävä osa kuluttajista haluaa olla kaiken markkinointiviestinnän ulkopuolella eikä halua tietojaan käytettävän markkinointitarkoituksiin. Tämä rajoittaa markkinointiviestinnän toteutusta ja menestyksellisyyttä. Asiakkaiden ymmärtämispyrkimyksen tavoitteena on selvittää asiakkaiden ostoaikomuksia.

Asiakkuudenhallinta ja markkinointi

Asiakkuudenhallinta pyrkii lisäämään asiakkaiden aikomusta ostaa nimenomaan sinun yritykseltäsi eikä kilpailevilta toimittajilta.Koska on ilmeistä, että asiakkuudet ovat erilaisia ja niiden kannattavuus yrityksen näkökulmasta vaihtelee merkittävästikin, yrityksen ei kannata lähestyä asiakkaita perinteisen massamarkkinoinnin keinoin lähtökohtanaan: kaikille kaikkea ja samalla tavalla. Tässä yhteydessä markkinoinnin monikanavaisuus ja tarjooman vaihtelu antavat mahdollisuuden erilaistaa markkinoinnin toteutusta asiakaskohtaisesti. Vaikka asiakkaat toivovat, että heitä käsitellään yhä enemmän yksilöinä, niin kannattavuussyistä johtuen saattaa edelleen olla perusteltua käyttää ryhmäsegmentointiin perustuvaa menettelytapaa. Yksi keskeinen taito on tässä yhteydessä segmentoida asiakkuudet tarkoituksenmukaisesti ja samalla säilyttää asiakkaan kokema yksilöllisyyden tuntu.

Asiakkuudenhallintaan liittyvät toimintamallit ohjeistavat markkinoinnin toteutusta sellaisille satunnaisasiakkaille, jotka maksavat yritykselle enemmän kuin tuottavat. Mikäli yritys kykenee säilyttämään parhaat asiakkuutensa ja parantamaan nykyisten vähän tuottavien asiakkuuksien kannattavuutta, se mitä ilmeisimmin tulee menestymään taloudellisesti. Toisaalta: mikäli yritys ei kykene säilyttämään parhaita asiakkuuksiaan ja sen asiakaskunta muodostuu vain huonosti kannattavista asiakkuuksista, se tuskin menestyy kovin hyvin taloudellisilla kriteereillä mitattuna.

Myynnin ja markkinoinnin toimintamalleja ja prosesseja kehitettäessä markkinoinnin yleinen mitattavuus paranee; yksittäisten markkinointikampanjoiden tehokkuuden ja vaikuttavuuden mittaus antaa kampanjan toimivuudesta välittömän palautteen, jota Voidaan hyödyntää toteutettavien kampanjoiden jatkuvassa kehittämisessä. Yhtenä asiakkuuden hallinnan tavoitteena. on myös koordinoida toteutettua markkinointiviestintää entistä. paremmin, jotta yritys mahdollisuuksien mukaan käyttää asiakkaan toivomaa viestintäkanavaa ja toisaalta viestii asiakastarpeita vastaavasti eikä hukuta asiakkaitaan merkityksettömien viestien tulvaan.

Käytännön markkinoijan ongelmana on usein se, että asiakkaat eivät halua ”intiimiin” suhteeseen yrityksen kanssa, vaikka yritys haluaisikin. Toisaalta teknologian mukanaan tuomat mahdollisuudet lisääntyvät jatkuvasti; niiden keinoin yritys kykenee halutessaan johtamaan asiakkuuksiaan nykyistä paremmin.

Markkinoinnin toteutuksessa monikanavaisuus vaatii uudenlaista koordinointia, jotta asiakas näkee yrityksen yhdenmukaisesti huolimatta siitä, minkä kanavan hän valitsee. Toisaalta: mikäli tällöin siirrytään tapahtumalähtöiseen toteutukseen, markkinoinnin luonne muuttuu samalla yhä enemmän projektimaisesta prosessimaisemmaksi.

Jatkuva oppimispyrkimys

Jatkuva oppimispyrkimys mahdollistaa sen, että yritys ei pelkästään reagoi asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin vaan mahdollisuuksien mukaan pyrkii ne myös ennakoimaan.Käytännön markkinoijan ongelmana on usein se, että asiakkaat eivät halua ”intiimiin” suhteeseen yrityksen kanssa, vaikka yritys haluaisikin. Toisaalta teknologian mukanaan tuomat mahdollisuudet lisääntyvät jatkuvasti; niiden keinoin yritys kykenee halutessaan johtamaan asiakkuuksiaan nykyistä paremmin.

Usein myös organisatoriset raja-aidat ja olemassa olevat toimintamallit tukevat enemmänkin vanhakantaista markkinointia ja sen toteutusta kuin asiakkuuksien kokonaisvaltaista haltuunottoa.

Asiakkuudenhallinnan systematiikan kannalta teknologian hyödyntäminen tuo mukanaan omia mahdollisuuksiaan. Tässä yhteydessä on kuitenkin muistettava, että uuden teknologian käyttöönotto ja hyödyntäminen saattavat vaatia sellaisia tietoja, taitoja ja kyvykkyyksiä, joita yrityksellä ei vielä ole hallussaan. Liian usein tällaista osaamistarvetta ei tunnisteta, mikä saattaa johtaa pettymyksiin, kun asiakkuudenhallintaan kohdistetut odotukset eivät toteudukaan halutun kaltaisina.

Menestyäkseen asiakkuudenhallinta vaatii myös organisaatiolta entistä enemmän. Tässä yhteydessä päähuomio usein keskittyy osaamistarpeiden lisääntymiseen, informaatioteknologian hyväksikäyttöön, organisaation ja toiminnan rakenteen mukauttamiseen asiakkuudenhallintaa tukevaksi sekä asiakkuuksiin liittyvän kokonaisvaltaisen ajattelun ja kulttuurin jalkauttamiseen.

Asiakkuudenhallinta edellyttää muutakin kuin teknologiaa

Vaikka informaatioteknologian (CRM) näkökulma on usein suhteellisen korostetusti esillä, niin asiakkuudenhallinta ei ole pelkästään tekninen tai teknologinen ilmiö.

Jotta asiakkkuudenhallinnassa päästään hyviin tuloksiin, tulee muistaa myös asiakkuuteen suuntautuneen organisaatiokulttuurin, asiakkuuksien taloudellisen arvon ja jatkuvan oppimispyrkimyksen merkitys menestyksen tukena.

On ilmeistä, että yritysten tulevaisuuden arvonmuodostuksessa yhä suurempi painoarvo tulee asiakkuuksille ja muille immateriaalitekijöille. Tällöin on keskeistä se, kenellä on hallussaan parhaat asiakkuudet ja liiketoiminnassa tarvittava osaaminen, ei niinkään se kuka omistaa fyysiset tuotantovälineet kuten toimitilat tai koneet.

Sinänsä asiakkuudenhallinta ja erityisesti informaatioteknologian mahdollisuuksien laaja-alainen hyödyntäminen sen yhteydessä ovat suhteellisen uusi ilmiö. Kuten mihin tahansa uuteen ilmiöön, asiakkuudenhallinnan tarjoamiin. mahdollisuuksiin omassa organisaatiossa kannattaa suhtautua kriittisesti, mutta samalla avoimin mielin.

Asiakkuudenhallinta on merkittävästi enemmän kuin pelkästään teknologian tukema tapa toteuttaa markkinointia. Käytännössä kyse on asiakkaiden tarpeiden ja niiden mahdollisimman tehokkaan tyydyttämisen jatkuvasta oppimisesta.

Muistilista asiakkuudenhallinnan kehittämiseksi

Asiakkuudenhallinnan kehittämiseen ja toteuttamiseen sisältyy merkittäviä haasteita. Vaikka asiakkuudenhallinta antaakin mahdollisuuksia kokonaan uudenlaisen markkinoinnin toteutukseen, se toisaalta myös edellyttää riittävää osaamista ja sen soveltamista käytäntöön.

Markkinoinnin näkökulma muuttuu merkittävästi entisestä ”kenelle tätä tuotetta kannattaa myydä” yhä enemmän suuntaan ”mitä tämä asiakas tarvitsisi”, eli enemmänkin etsitään asiakkaille tuotteita kuin tuotteille asiakkaita.

Asiakkuuden hallinta siirtää markkinointia yhä enemmän strategiseen suuntaan: jatkuvasti pyritään lisäämään asiakkuuksien arvoa ja kannattavuutta, koska niillä on suora vaikutus myös yrityksen arvoon.

Seuraavat keskeiset tekijät kannattaa muistaa:

  • Tunnista asiakkuudenhallinnan mahdollisuudet yrityksessä.
  • Älä tasapäistä asiakkuuksia keskenään.
  • Selkeytä asiakkuuksien luonne ja niiden vaihe elinkaarellaan.
  • Pyri jatkuvasti lisäämään asiakkuuksien portfolion arvoa.
  • Näe tietotekniikan mahdollisuudet asiakkuudenhallinnankehittämisessä, mutta muista, että asiakkuudenhallinta ei ole pelkästään tietotekninen ongelma.
  • Pyri hyödyntämään asiakkuudenhallinnan mahdollisuuksia markkinoinnissa mahdollisimman pian.
  • Selkeytä asiakkuudenhallinnan tavoitteet.
  • Edistä johdon ymmärrystä asiakkuudenhallinnan mahdolli-suuksista ja sitoutumista niihin asiakkuudenhallinnan kehittämiseksi yrityksessä.
  • Etene pienin määrätietoisin askelin asetettuihin tavoitteisiin.
  • Muista jatkuva oppimispyrkimys – pyri hoitamaan oikeita asiakkuuksia oikein.

Asiakkuudenhallinnan käyttöalueet kiteutetysti

Asiakkuudenhallinnan käyttöalueet kohdentuvat erityisesti sellaisiin kilpailtuihin markkinoihin, joilla yksittäisen asiakkuuden johtaminen ei ole perusteltua tai kustannustehokasta. Yksittäisten avainasiakkuuksien johtamista toteutetaan Key Account Managementin muodossa.

Usein myös organisatoriset raja-aidat ja olemassa olevat toimintamallit tukevat enemmänkin vanhakantaista markkinointia ja sen toteutusta kuin asiakkuuksien kokonaisvaltaista haltuunottoa.

Pyrkimyksenä on siis saada asiakas ostamaan tuoteryhmän tuotteita juuri sinun yritykseltäsi. Aktivoinnin yhteydessä on pyrittävä hyödyntämään koko tuoteportfolion potentiaali asiakkaan ilmeisten ja piilevien tarpeiden tyydyttämiseksi. Näin päästään nopeasti ostovolyymissa aivan toiseen suuruusluokkaan kuin vain odottamalla, että asiakkaalle ilmenisi tarve ostaa lisää sitä tuotetta, joka hänet alun perin toi asiakkaaksi.

Asiakkuudenhallinnan tavoitteena onkin todennäköistää asiakkuudenkannattavuutta siten, että yritys tunnistaa mahdollisimman pikaisesti ne asiakkuudet, jotka eivät omaa potentiaalia muuttua kannattaviksi ajan kuluessa. Mikäli asiakkaisiin kohdistetaan markkinointitoimenpiteitä vastoin niiden ilmeistä kannattavuuspotentiaalia.

Miten voimme olla avuksi?

Toteutamme asiakkuuksien johtamiseen ja hoitamiseen liittyvää koulutusta, kehittämistyöpajoja ja asiakkuustoiminnan auditointeja. Lisätietoja www.mcs.fi/asiakkuudet

Jaa somessa

Muita aihepiiriin liittyviä artikkeleita

Asiakas toiminnan keskiössä
Asiakaslähtöisyys kaikessa toiminnassa
Valikko