Asiakkuudet

Asiakaskokemuksia kannattaa johtaa

Asiakaskokemus ja sen merkitys korostuu liiketoiminnnassa. Yrityksen liiketoiminnan kehittämisessä unohdetaan liian usein asiakkaat. Asiakaskokemuksen johtaminen antaa uuden näkökulman kehittää asiakkuuksia.

Asiakaskokemuksen ja sen johtamisen tärkein asia on, että asiakkaat aidosti siirretään toiminnan keskiöön ja luodaan heille arvoa. Samalla kasvatetaan myös yrityksen kannattavuutta.

Asiakaskokemukseen ei vaikuta pelkästään asiakaspalvelu ja yrityksen markkinoinnissa tehdyt toimenpiteet. Siihen vaikuttaa kaikki yrityksen toiminta ja koko henkilöstö.

Mikä asiakaskokemus?

Asiakaskokemus voidaan määrittää asiakkaan muodostamien kohtaamisten, mielikuvien ja tunteiden kokonaisuudeksi.

Asiakaskokemuksen johtamiselle pyritään maksimoimaan yrityksen asiakkaalleen tuottama arvo, luomalla merkityksellisiä kokemuksia ja ylittämällä odotuksia. Asiakaskokemukseen panostamalla voidaan saavuttaa tuottoja lisääntyneen asiakastyytyväisyyden kautta. Tämä taas lisää sitoutumista yritykseen, kasvattaa suosittelijoiden määrää, kohottaa brändin arvoa sekä sitouttaa myös henkilöstöä ja vähentää negatiivisten asiakaspalautteiden määrää.

Asiakaskokemus ryhmiteltävissä kolmeen alaryhmään

Asiakaskokemus voidaan ryhmitellä kolmeen alaryhmään: ydinkokemus, laajennettu kokemus ja odotukset ylittävät kokemus.

Ydinkokemus on arvo, jonka takia asiakas ostaa tuotteen tai palvelun. Ydinkokemus liittyy yrityksen perustehtävään eli miksi se on olemassa?

Asiakaskokemuksen johtamisessa on tärkeää varmista ydinkokemuksen toteutuminen kaikissa olosuhteissa. Sen täytyy olla kunnossa, jotta yritys voi tuottaa odotuksia ylittäviä asiakaskokemuksia.

Laajennettu kokemus on laajentaa ydinkokemusta. Se tarjoaa jotakin, mikä lisää yrityksen tuotteen tai palvelun arvoa asiakkaalle. Laajennettu asiakaskokemus syntyy edistämisestä ja mahdollistamisesta. Edistämisessä ydinkokemukseen tuodaan elementtejä, jotka edistävät asiakaskokemuksen laajentumista. Mahdollistamisessa kokemukseen tuodaan elementtejä, jotka välillisesti laajentavat ydinkokemusta.

Odotukset ylittävä asiakaskokemus syntyy, kun kokemukseen lisätään elementtejä kuten henkilökohtaisuus, yksilölliset mahdollisuudet, räätälöinti, aitous, oikea-aikaisuus, tunteisiinvetoavuus, yllätyksellisyys tai tuottavuus.

Asiakkaat haluavat kokea olevansa merkityksellisiä yritykselle ja palveluita täytyy pystytä räätälöimään asiakaskohtaisten tarpeiden mukaisesti. Asiakas tulee pystyä yllättämään, jotta hänen odotuksensa ylittyvät, mutta asiakkaalle luotujen kokemusten tulee olla kuitenkin myös yritykselle tuottavia.

Asiakasryhmittely mahdollistaa asiakaskokemuksen personoinnin

Asiakkaiden ryhmittelyllä eli segmentoinnilla pyritään löytämään erilaisia toimintatapoja erilaisten asiakasryhmien kanssa. Segmentointi ei ole vain keino myydä tehokkaammin, vaan se on avain personoitujen asiakaskokemusten luomiseen.

Yrityksellä on erilaisia asiakkaita, tarpeita ja motiiveja. Asiakaskokemuksen johtamisessa tulee löytää juuri ne keinot, joilla luodaan erilaistettuja kokemuksia.

Jotta segmentoinnista olisi todellisuudessa hyötyä, tulee sen olla helppo jalkauttaa koko yrityksessä. Asiakaskokemuksen kannalta segmentointia voi pohtia ainakin asiakaskohtaisen kannattavuuden ja lifestyle-ajattelun kautta. Lifestyle segmentoinnissa asiakkaat luokitellaan heidän tilanteensa, elämäntyylinsä, arvojensa ja jopa mielipiteidensä perusteella. Tällöin tulee tuntea asiakkaat sekä heidän elämäntyylinsä ja arvonsa hyvin, mutta se on avain personoitujen kokemusten luomiseen.

Asiakaskokemuksen johtamisen tavoitteena on maksimoida yrityksen tulos maksimoimalla yrityksen asiakkaalle tuottama arvo. Asiakkaiden ryhmittelyssä on siis relevanttia huomioida asiakkaiden erilainen kannattavuus. Asiakkaat voidaan ryhmitellä kannattavuutensa perusteella ja toisaalta kuinka paljon huomioita he vaativat.

Asiakaskokemuksen johtaminen

Yrityksen johdon tulisi ymmärtää asiakaskokemuksen johtamisen mahdollisuudet ja sitoutua siihen. Yrityksen asiakkailleen tuottaman arvon maksimointi ja merkityksellisten kokemusten luonti on sisällytettävä myös yrityksen strategiaan.

Asiakaskokemus ja sen johtaminen sekoitetaan usein asiakaspalveluun, mutta todellisuudessa asiakaskokemus on paljon muutakin. Usein asiakaspalvelu ja myynti mielletään toiminnoiksi, jotka ovat yhteydessä asiakkaisiin. Kuitenkin yrityksen kaikki toiminnon vaikuttavat siihen, millainen asiakaskokemus muodostuu ja jokaisen yrityksessä työskentelevän on ymmärrettävä asiakaskokemuksen merkitys.

Tietojärjestelmistä vastaavat ovat harvoin suoraan asiakkaiden kanssa kontaktissa, mutta silti heillä on vaikutusta asiakkaille luotaviin kokemuksiin. Järjestelmillä on merkittävä rooli asiakaskokemuksen luomisessa. Tärkeimmät tekijät ovat toimintavarmuus, käytettävyys ja järjestelmien kehittäminen asiakkaiden näkökulmasta.

Talousosasto näyttäytyy asiakkaille usein pelkkinä laskuina tai jopa perinnän merkeissä. Näilläkin voi olla huomattavia vaikutuksia asiakaskokemuksen muodostumisessa.

Tuotanto ja tuotekehitys vastaavat laaja-alaisesti palveluiden ja tuotteiden tuotannosta ja kehittämisestä. Tähän kehitystyöhön tulisi pystyä ottamaan mukaan myös asiakas ja käymään dialogia tuotteiden kehityssuunnista. Palveluita ja tuotteita tulisi pystyä siis kehittämään vastaamaan mahdollisimman hyvin asiakkaiden tarpeita nyt ja huomenna. On siis pystyttävä myös ennakoimaan tulevaa ja innovoimaan uusia tuotteita ja palveluita.

Kaikki yrityksessä voivat siis vaikuttaa omalla toiminnallaan ja kaikki kohtaamispisteet asiakkaan kanssa vaikuttavat asiakaskokemuksen luomiseen. Markkinointiosasto on usein hionut yrityksen logon ja verkkosivujen pääsivut kuntoon, mutta usein unohdetaan kohtaamispisteet, joilla asiakkaalle todella on merkitystä. Yritysten nettisivuilta voi olla vaikea löytää yhteystietoja ja liikkuminen sivuilla olla kömpelöä. Sähköpostit ovat liian usein valmiita pohjia tai hätäisesti laadittuja vastausviestejä. Asiakaskokemus rakentuu kaikista kohtaamispisteistä, joissa asiakas kohtaa yrityksen toimintoja.

Kohtaamispisteitä voidaan myös lisätä ja pystyä luomaan lisäarvo, erityisesti kokemusten loppuun tulisi pystyä lisäämään positiivisia asioita. Tällainen kohtaamispiste voisi olla esimerkiksi asiakaskäynnin jälkeen lähetetty palautekysely.

Asiakaskokemuksen mittaaminen

Asiakaskokemus syntyy asiakkaan odotusten ja toteutuneen kokemuksen suhteena. Heikko asiakaskokemus syntyy, jos toteutunut kokemus ei vastaa odotuksia ja erinomainen asiakaskokemus taas syntyy siitä, jos toteutunut kokemus ylittää asiakkaan odotukset. Sitä, miten asiakas kokee odotustensa toteutuneen voidaan mitata erilaisilla tavoilla.

Asiakaskokemuksen mittaamisessa ja tutkimisessa keinojen valikoima on laaja. Keinot voidaan jakaa aktiivisiin ja passiivisiin sillä perusteella, saadaanko tietoa asiakkaan kokemuksesta aktiivisesti tutkimalla tai kysymällä vai antaako asiakas palautteen omasta aloitteestaan.

Asiakas antaa spontaania palautetta omasta aloitteestaan, haluamassaan paikassa, haluamallaan tavalla ja valitsemanaan ajankohtana. Keinoja toteuttaa jatkuvia palautekyselyitä ovat esimerkiksi nettikyselyt ja tekstiviestikyselyt, jotka lähetetään asiakkaalle lyhyen ajan sisällä kohtaamisesta. Muita keinoja ovat lomakekyselyt, puhelinhaastattelut ja erilaiset point-of-sale-kyselyt, joissa asiakas antaa palautteen välittömästi kohtaamisen jälkeen esimerkiksi ovella olevaan palautelaitteeseen.

Asiakaskokemuksen yksi parhaista mittareista on asiakkaan halukkuus suositella yritystä. Yksi yksinkertaisimmista ja laajimmin levinneistä menetelmistä on NPS eli Net Promoter Score-malli. NPS perustuu vain yhteen kysymykseen: Kuinka todennäköisesti suosittelisit yritystä ystävällesi tai kollegallesi? Vastausasteikko on 0-10, jossa nettosuositteluluku lasketaan suosittelijoiden ja ei suosittelijoiden prosentuaalisten osuuksien erotuksesta. Vaihtoehdot 7 tai 8 luokitellaan neutraaleiksi, joten ne eivät vaikuta tulokseen. Suurin mittarin hyöty on sen yksinkertaisuus, mutta sen luotettavuuteen on esitetty kritiikkiä.

Asiakaskokemuksen johtamisen ja kehittämisen päätavoite on yrityksen liiketoiminnan kasvu ja kannattavuuden parantaminen. Näitä voidaan seurata mm. myynnin asiakaskohtaisena kasvuna, tehokkuutena, kannattavuutena, läpimenoaikoina sekä asiakkaiden lojaliteettina.

Miten voimme olla avuksi?

Toteutamme asiakkuuksien johtamiseen ja hoitamiseen liittyvää koulutusta, kehittämistyöpajoja ja asiakkuustoiminnan auditointeja. Lisätietoja www.mcs.fi/asiakkuudet

Jaa somessa

Muita aihepiiriin liittyviä artikkeleita

Kriisi on mahdollisuus uudistua
Asiakkaallekin annettava puheenvuoro
Valikko